出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

对于东方甄选新版APP来说，这并不是一场“声势浩大”的开局。

7月5日，东方甄选自营APP首次正式直播。当天上午九点，俞敏洪和主播yoyo进入直播间，东方甄选APP的在线观看人数仅维持在3000余人。晚上九点，APP在线在线人数达到了4000余人，与此同时，抖音上东方甄选看世界直播间的观看人数超过了十万人。

随着直播的进行，抖音与东方甄选APP上逐渐“同景不同货”。在相同的直播内容下，上线的商品却不相同。针对这种差异化供货，有舆论称，东方甄选将要“脱抖”。

7月9日晚间，俞敏洪首次回应在东方甄选App开启直播一事。俞敏洪在直播中表示，东方甄选和抖音平台是“互相成就、互相依赖”的关系，自营APP的创建是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

知名电商分析人李成东与庄帅都表示，东方甄选新版APP直播业务的引进，无法让新东方成为“第七大电商平台”。资深零售电商专家庄帅分析称，自营APP引进直播，仅仅是一种引发关注的营销手段。

靠俞敏洪粉丝“为爱发电”不容易

7月5日早九点，甘肃行直播从兰州启程，俞敏洪与主播YOYO共同上阵。对于东方甄选团队来说，这是一场“旷日持久”的硬仗。从7月5日开始，每天早九点至晚十点，俞敏洪会带着东方甄选的网红主播们共同出现在直播间，每天更换一座城市，从兰州启程，向西北方向，途径武威、张掖、敦煌等，最后到达西宁。这是东方甄选创办一年以来，首次在APP启动类似直播活动。

开播首日，东方甄选APP与抖音的观看人数就相差甚远。

以7月5日晚十点半为例。第一天的直播即将结束，俞敏洪、yoyo等人在兰州街边小吃摊围坐，yoyo现场清唱《武家坡》选段。搜狐科技观察到，此时抖音平台显示有超过10w名观众正在观看，而东方甄选APP上的在线观看人数仍只有3000余人。

7月5日晚22:30，东方甄选APP直播间首日直播结束，在线观看人数3000余人。

即使是从抖音沉淀到东方甄选的用户，许多人也是克服了自身消费习惯，“为爱发电”。

用户小貔貅对搜狐科技说，抖音直播间的购物更像是一种“习惯”，“抖音商城里买东西可以积攒积分，还能用积分换东西”。虽然换得的都是小饼干、日用品等小物件，但是对她而言体验已经超过东方甄选APP，“我相信俞敏洪老师的人品和人格魅力，所以相信东方甄选的选品，才会跟着他们下载APP”。网友小渔也对搜狐科技表示“我的抖音商城已经12级了，但俞老师、宇辉、明明、鹏鹏等等都是我很喜欢的老师，都非常优秀，人品好，所以他们有APP了，我肯定会接受、尝试。”

但也有网友表示，他的父母并不喜欢使用抖音，但是比较喜欢东方甄选售卖的商品，所以当APP上线直播后，他们迅速成为了APP的忠实用户。

此外，支付方式、声画质量等细节也影响着用户体验。用户Mind表示，APP上可以用微信支付购买商品，抖音商城暂时未开通。同时，APP上也更方便查询购买信息。而用户乐乐表示，自营APP直播的画质模糊，声音也经常出现听不清楚的情况，大大影响了他的观看体验。

东方甄选自营APP评论区，直播间评论“声音听不到”

值得关注的是，在本次直播中，东方甄选APP直播间与抖音平台“同景不同货”。即在同样的直播内容下，呈现的商品不尽相同。APP主打性价比，以自营农产品、当地特色食物为主，单价在100元以下，而抖音上，产品以甘肃地区旅游套餐和酒店为主。

如在7月6号的直播中，当一行人来到武威市天梯石窟时，自营APP上线的商品为一款有机纯牛奶，而抖音上线的则是武威市天梯石窟的门票。

7月6日在武威天梯石窟直播时，东方甄选APP与抖音上架不同产品。

即使是同样的商品，自营商城与抖音商城的价格也略有不同，7月5日下午的直播中，东方甄选自营的鸡蛋在直播间少量用户可以抢到五折优惠。庄帅分析，这是一种“常见的拉流手段”，与拼多多的百亿补贴类似，通过价格优势吸引用户。

独立APP直播更多是公关手段？

回顾独立电商品牌的APP发展史，两位分析师都持悲观态度，“品牌离开平台独立发展能成功的情况特别少。”李成东直接表示，自营APP的窗口期已经过去，以APP进行用户沉淀与品牌搭建是徒劳的。庄帅则以淘宝为例，“淘宝上的品牌那么多，但淘品牌的独立网站没有几个能做到百亿级别，哪怕是唯品会，近年的用户数据也不是很好。”

庄帅分析称，自营APP因其可经营范围广、类目多、盈利方式丰富，因此许多品牌在电商平台站稳脚跟后，便会考虑搭建自营电商平台。

然而，在电商直播蔚然成风的今日，搭建出一个成功的电商平台并非易事。

庄帅分析，一个好的电商平台必须做到“多、快、好、省”：品类与用户要多、商家反应要快；商品质量要好；商品价钱要合理。要做到这种水平，电商平台需要“过三关”。

首先是技术关。电商技术在当下技术已经成熟，但大规模的商品物流与管理系统系统仍需要大基数的服务器与技术团队.这对于企业而言仍需要投入大量的人力与物力。

第二关是治理关。随着平台的扩大与主播的增加，主播的直播内容将出现风险。庄帅分析称，“抖音和快手都有上万人的团队在做内容审核。主播背后的商家出现发空包裹、订单发错等等商家不能处理的问题都会推到平台去，这对于平台来说就非常复杂了。”

第三关是就是盈利关。电商平台的盈利来自于从商家抽成，如果平台的流量不够大，物流体系与履约体系不够强的话，平台无法招揽到足够量的商家，也就无法获得盈利。

在这样的“关卡”之下，现在的东方甄选距离电商届自成一家仍有较大差距。庄帅称，对于直播电商而言，业态的生长需要足够的成本，“拼多多百亿补贴几年营销费就有300亿，这几年花的钱超过了1000个亿，抖音、快手的营销与运维成本也是百亿打底的。”在这种巨头下竞争，新东方集团对于东方甄选自营APP的投入重点并不在于钱，而是在于热度的营造，“至于是6000人看还是4000人看，这个根本不重要，重要的是自营APP为业务发展带来了热度，它就是一种公关手段”。

热闹都是平台的，头部主播如何找到安全感？

目前，在抖音平台上，东方甄选已建立起以“东方甄选”为主号、以“东方甄选看世界”“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”“东方甄选之图书”“东方甄选将进酒”为深耕美妆、农产品、图书、酒业等垂类的直播矩阵，六个号的粉丝总量已经突破4000万大关。

其中，东方甄选已有超过3049万粉丝，东方甄选美丽生活也有近350万粉丝。头部主播董宇辉的个人账号粉丝数量也超过1000万。新抖数据显示，东方甄选总销量超过3797万元。包括618大促在内，近30日内东方甄选直播销售总额在2.5亿-5亿之间，单场直播销售额破5000万，30日内带货商品1383种，20秒之内的视频报价达到每条38w元。

但俞敏洪对这样的成绩并不满意。有媒体报道，俞敏洪的考量是外部平台的繁荣并不稳固，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。

2022年8月，东方甄选推出了同名独立App，并在各大应用商店上线。该App的定位是一个“甄选好物平台”，主要提供农产品和自营商品。截至7月4日，东方甄选App下载次数为108万次。

某手机应用市场东方甄选APP首页 ，前两条评价截然不同。

APP搭建之后并未掀起水花，但东方甄选的业务始终没有放弃通往“独立”。

物流方面，东方甄选也先后和顺丰、京东物流达成了合作，并相继在北京、广州等城市建立数十个自营仓库。就物流环节而言，东方甄选已经基本摆脱了对第三方平台的依赖。

团队方面也正在摆脱头部主播依赖。春节过后，董宇辉出现在主号直播间的次数越来越少，与此同时，与董宇辉同时期走红的顿顿、YoYo、明明、七七等主播，扛起直播大旗，东方甄选也加紧孵化其他新主播。

从资本市场表现而言，东方甄选2023财年上半年（截至2022年11月30日止）财报显示，公司总营收为20.8亿元，同比增长262.7%；净利润为5.85亿元，上年同期亏损5.44亿元。其中自营产品及直播电商营收17.66亿元，占总营收的84.9%。

2023年3月，俞敏洪公开表达了对现状的不满与突破的野心：“目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，今年准备投资十个农业企业，与他们一起共同成长。我的另一个目标就是「美景」，未来将布局文旅产业。”

俞敏洪的这段豪言向外界指出了东方甄选的两个发展方向：当前的电商直播仅为一种通道，通向的是产业链的贯通，一是农业，二是文旅。在此次甘肃行中，这两个发展方向可见一斑：以农产品为主要商品，与当地文旅部门合作，将当地历史文化、风土人情与农产品售卖结合，贯彻了东方甄选直播间一直以来的“知识直播”的风格。

首次直播过后，东方甄选新版APP走向何处，“文旅”➕“农业”之路是否能够走通，东方甄选是否能够真正摆脱依赖，建立起自己的供应链与平台，仍然亟待关注。